春節(jié)檔強(qiáng)勢(shì)搶占大屏“C位”,輝山乳業(yè)做對(duì)了什么?

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  每年春節(jié)都是一場大型營銷攻心戰(zhàn),今年冬奧賽事、賀歲大片以及各路品牌“神仙打架”爭相搶占用戶眼球,“百家爭鳴”中想要脫穎而出是難上加難。

  而在這其中不乏有一些出奇制勝的案例。近日,由小米電視、抖音聯(lián)合播出的國內(nèi)首檔明星母嬰熱綜《嗨!辣媽》多平臺(tái)爆發(fā)掀起傳播熱潮。截至2月19日,《嗨!辣媽》小米電視大屏曝光達(dá)50億,抖音#嗨!辣媽#話題總量達(dá)5.9億,抖音熱榜話題超16個(gè),其中多次沖榜娛樂榜單top1、熱點(diǎn)榜前三,打造了一檔橫跨春節(jié)節(jié)點(diǎn)的現(xiàn)象級(jí)母嬰熱綜。

  居高不下的熱度背后,節(jié)目獨(dú)家總冠名輝山乳業(yè)攜手《嗨!辣媽》成功打響民族乳企新國潮的品牌聲量,成為最大贏家。

  2022首個(gè)現(xiàn)象級(jí)母嬰營銷案例誕生,輝山乳業(yè)掌握了什么新的流量密碼?

  01打響智能大屏內(nèi)容營銷第一槍  輝山乳業(yè)選對(duì)了

  從傳統(tǒng)媒介時(shí)代電視廣告的高度曝光,到以移動(dòng)端為主陣地的短視頻流量飽和,下一個(gè)驅(qū)動(dòng)品牌增長的營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?

  聚焦母嬰行業(yè),面對(duì)用戶迭代速度快、生命周期短、信任成本高“三大挑戰(zhàn)”,品牌急需通過更高效的營銷模式抓住新生代年輕家庭,在新一輪變革中,具有大覆蓋、高曝光、強(qiáng)心智的智能大屏營銷正成為越來越多企業(yè)主的重要選擇。

  數(shù)據(jù)顯示,2021上半年智能電視激活數(shù)已接近2.7億戶,日均活躍規(guī)模1.27億臺(tái),同比增長21%,日活時(shí)長約298分鐘,成為家庭流量的核心入口,其營銷價(jià)值也逐步凸顯。一方面,智能電視用戶大部分集中于已婚家庭,具備一定的消費(fèi)能力;另一方面,在有娃的家庭中大屏使用粘性逐漸增長,營銷服務(wù)場景自然融入育兒生活,能為母嬰品牌帶來超出預(yù)期的收獲。

  作為國內(nèi)OTT領(lǐng)域的先行者,小米電視在中國大陸出貨量已經(jīng)連續(xù)3年穩(wěn)居第一,覆蓋海量追求生活品質(zhì)的年輕婚育家庭。當(dāng)大部分玩家囿于固有模式時(shí),小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更是率先洞察到了智能大屏與內(nèi)容營銷之間的天然契合性,成為智能硬件廠商中“第一批吃螃蟹的人”。

  同樣從大趨勢(shì)來看,長視頻主戰(zhàn)場回歸大屏,今年春節(jié)期間用大屏觀看冬奧賽事是大部分用戶的絕佳選擇,大屏具備其他媒介無法替代的極致視聽體驗(yàn),意味著更聚焦的內(nèi)容注意力,更酣暢淋漓地詮釋品牌形象或產(chǎn)品賣點(diǎn),基于家庭場景的大屏營銷也更有助于用戶精準(zhǔn)觸達(dá)和強(qiáng)力種草。

  深耕乳制品行業(yè)70多年的輝山乳業(yè),此次牽手《嗨!辣媽》搶跑智能大屏內(nèi)容營銷賽道,為激發(fā)品牌勢(shì)能、深度傳遞品牌價(jià)值打開了新世界。

  公開信息顯示,輝山乳業(yè)是國內(nèi)率先踐行100%自有全產(chǎn)業(yè)鏈模式的大型乳制品企業(yè),創(chuàng)建于1951年,集團(tuán)坐落于沈陽,擁有北緯42°黃金奶源帶、優(yōu)質(zhì)的青貯玉米及紫花苜蓿草場基地,擁有國內(nèi)領(lǐng)先的特色娟姍奶源,完善的上游供應(yīng)體系為品牌長足發(fā)展筑牢基礎(chǔ);旗下瑪瑞品牌嬰幼兒配方奶粉為國內(nèi)唯一一款特色娟姍奶源奶粉,并含有200mg/100g的黃金比例乳鐵蛋白,具有“乳鐵奶粉專家”的行業(yè)地位。

  對(duì)于輝山乳業(yè)這樣數(shù)十年穩(wěn)扎穩(wěn)打的民族乳企而言,從產(chǎn)品品質(zhì)到品牌價(jià)值,如何以更創(chuàng)新的玩法、更有趣又有料的內(nèi)容、更走心的交流互動(dòng)擁抱年輕家庭,是當(dāng)下要解決的核心問題。

  作為此次節(jié)目的獨(dú)家總冠名,輝山乳業(yè)與《嗨!辣媽》IP進(jìn)行深度綁定,定制化的多元營銷玩法是一大亮點(diǎn)。從IP授權(quán)、欄目包裝到欄目植入,《嗨!辣媽》多角度全方位為輝山乳業(yè)打造“辣媽”成長伙伴的共生角色。

  品牌深度貫穿內(nèi)容全路徑,陪伴每一個(gè)精彩瞬間,尤其是產(chǎn)品交互、小劇場植入等花式玩法解鎖品牌價(jià)值賣點(diǎn),有效激發(fā)用戶喜愛度。

  例如在深度植入環(huán)節(jié),辣媽與寶寶在輝山乳業(yè)打造的親子樂園中度過他們專屬的甜蜜時(shí)刻,用輝山奶粉做甜點(diǎn),凸顯產(chǎn)品特性;用奶粉罐制作創(chuàng)意手工,強(qiáng)化品牌溫度;“好奶粉選輝山”等宣傳語自然植入,向消費(fèi)者有效傳遞出輝山奶粉的營養(yǎng)好品質(zhì),也建立了深度的情感鏈接。

  特別的是,《嗨!辣媽》采用了“大屏追蹤、小屏互動(dòng)”玩法,短視頻社交、直播、長視頻綜藝三種形式同頻共振,開創(chuàng)了全新的社交×OTT電視新臺(tái)網(wǎng)綜藝玩法,大屏強(qiáng)勢(shì)輸出爆款內(nèi)容引爆全網(wǎng)觀看熱度,小屏打破單向營銷調(diào)動(dòng)全民參與討論,打造現(xiàn)象級(jí)營銷現(xiàn)象激發(fā)品牌勢(shì)能,成就輝山乳業(yè)與新時(shí)代辣媽的雙向選擇、價(jià)值認(rèn)同,最終呈現(xiàn)出1+1大于2的營銷效果。

  02 從內(nèi)容層打造更高質(zhì)量的品牌曝光

  近幾年,母嬰行業(yè)的焦慮是顯而易見的。出生人口“五連降”,奶粉企業(yè)對(duì)存量不足的感受更為明顯。90、95后成功“上位”成為母嬰消費(fèi)主力,需求迭代、渠道多元、內(nèi)容泛濫,企業(yè)紛紛尋找增量力爭先人一步占領(lǐng)行業(yè)高地。

  作為小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)切入內(nèi)容賽道的首次嘗試,輝山乳業(yè)攜手《嗨!辣媽》深度合作取得雙贏,可視為2022年母嬰行業(yè)首個(gè)出圈的創(chuàng)新營銷范本。深挖下去,如何獲得更高質(zhì)量的品牌曝光?如何與精準(zhǔn)目標(biāo)人群產(chǎn)生更高質(zhì)量的互動(dòng)?如何聯(lián)動(dòng)更多資源提升全域營銷效果?此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手對(duì)于行業(yè)有更多啟發(fā)和借鑒意義。

  首先,近幾年女性綜藝熱潮席卷各個(gè)平臺(tái),擁有多重身份的媽媽視角對(duì)于家庭、婚姻、育兒、事業(yè)等維度的思考更容易觸發(fā)用戶共情,這背后也投射出中國年輕媽媽共通的焦慮與痛點(diǎn)。

  《嗨!辣媽》從一開始就具備清晰定位,內(nèi)容精準(zhǔn)輻射追求生活品質(zhì)的年輕潮媽群體,節(jié)目播出過程中,三胎媽媽、婆媳相處、夫妻關(guān)系、育兒理念、帶娃好物等話題引發(fā)大量討論,不同婚育理念碰撞引發(fā)強(qiáng)烈的價(jià)值共振更是極易帶動(dòng)品牌熱度和好感,潛移默化地將輝山乳業(yè)新潮國貨的口碑好評(píng)深植于年輕辣媽心中。

  其次,《嗨!辣媽》集爆款內(nèi)容和OTT全新大屏營銷模式于一體,獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有助于助力品牌在全網(wǎng)聯(lián)合宣推之下打造現(xiàn)象級(jí)營銷效應(yīng)。

  在節(jié)目宣推過程中,抖音、西瓜、今日頭條等整個(gè)字節(jié)系流量矩陣全面打通,小米電視平臺(tái)+內(nèi)容層全路徑打通,形成全網(wǎng)傳播熱潮;值得一提的是,小米電視還通過更具針對(duì)性的內(nèi)容運(yùn)營,打通開機(jī)、首頁拼圖、焦點(diǎn)視頻等鏈路形成強(qiáng)勢(shì)曝光路徑,為輝山打造大屏端現(xiàn)象級(jí)超級(jí)品牌日。另外也在線下利用電梯、公交、地鐵、影院等戶外流量定向投放重點(diǎn)城市,為品牌凝聚全國熱點(diǎn)聲勢(shì),滲透更廣泛的目標(biāo)人群。

  從整個(gè)母嬰行業(yè)來看,全家式育兒逐漸成為主流,母嬰品牌的機(jī)會(huì)受眾也已經(jīng)從女性個(gè)體延展到家庭群體,贏得寶爸、寶媽乃至整個(gè)家庭的信任非常重要,而OTT大屏正是家庭場景的第一大入口。

  更重要的是,結(jié)合內(nèi)容營銷,智能大屏更進(jìn)一步的價(jià)值在于硬件技術(shù)、爆款內(nèi)容與節(jié)目受眾的多元協(xié)同。例如母嬰用品、汽車等需要家庭共同決策的消費(fèi)品類,智能大屏能夠?qū)崿F(xiàn)多人同步觸達(dá),高效促進(jìn)家庭決策。以零食、玩具等這一類使用者和決策者分離的消費(fèi)品類為例,家庭智能大屏可以同時(shí)觸達(dá)商品的使用者(孩子)和購買決策者(父母),提升投放效果。

  依托小米硬核生態(tài),小米OTT能夠在新婚、備孕、孕中、生娃等不同階段為年輕家庭提供一系列覆蓋全場景的智能育兒服務(wù),真正實(shí)現(xiàn)“場景即營銷、場景即渠道”。

  綜合而言,輝山乳業(yè)獨(dú)家冠名《嗨!辣媽》是一個(gè)成功的開始,未來越來越多品牌發(fā)力OTT大屏營銷內(nèi)容賽道將成為必然趨勢(shì)。對(duì)于母嬰商家而言,內(nèi)容為王時(shí)代抓住營銷變革大勢(shì)下的流量紅利新戰(zhàn)場,小米OTT或?qū)⑹且粋€(gè)優(yōu)質(zhì)選擇。

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