在經(jīng)濟(jì)、政策等多重利好下，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模在近幾年持續(xù)走高。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4.09萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)7.63萬(wàn)億。而隨著"三孩政策"落地以及一系列保障措施的出臺(tái)，母嬰行業(yè)的潛力進(jìn)一步被激發(fā)。

是機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。隨著90后逐漸成為核心育兒群體，母嬰市場(chǎng)也迎來(lái)了消費(fèi)升級(jí)的需求，年輕父母?jìng)冊(cè)谟齼和度肷显敢饣ㄒ哺一ǎ幼⒅仄放?、品質(zhì)以及服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也提出了多樣化的細(xì)分需求。

年輕父母?jìng)儗?duì)母嬰類產(chǎn)品訴求的高端化、個(gè)性化，也倒逼著母嬰品牌在產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力以及營(yíng)銷溝通能力等方面不斷提升。市場(chǎng)雖大、賽道卻擠，面對(duì)母嬰相關(guān)新銳品牌數(shù)量迅速增長(zhǎng)、海外品牌積極涌入，「升級(jí)」已經(jīng)是必答題。

而其中，隨著消費(fèi)者對(duì)孩子營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注達(dá)到空前的高度，以奶粉、牛奶為代表的乳品行業(yè)升級(jí)首當(dāng)其沖，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)老牌乳業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，如何與新生代消費(fèi)群體有效對(duì)話，打造乳品新國(guó)潮成為考驗(yàn)。

1月25日，南京大嘜數(shù)字科技有限公司出品、盛倉(cāng)影業(yè)聯(lián)合出品， 小米電視、抖音聯(lián)合播出的國(guó)內(nèi)首檔明星母嬰熱綜《嗨！辣媽》正式開(kāi)播，70年國(guó)民品牌輝山乳業(yè)搶跑「大屏內(nèi)容營(yíng)銷賽道」，與《嗨！辣媽》達(dá)成深度合作，雙方極高的契合度將全面助力品牌與消費(fèi)者達(dá)成天然溝通，吸引年輕潮媽種草、激發(fā)老牌勢(shì)能，可以說(shuō)為母嬰行業(yè)營(yíng)銷提供了一條新路徑。

01強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕家庭

《2021奶粉行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》顯示，90后年輕母嬰消費(fèi)人群在總體母嬰人群中的占比已經(jīng)過(guò)半，新的人群決定新的消費(fèi)趨勢(shì)，能否精準(zhǔn)讀懂乃至觸達(dá)年輕家庭，并與其建立深度的鏈接，是品牌的關(guān)鍵一步。

 此次輝山乳業(yè)與小米電視這一覆蓋家庭場(chǎng)景的核心媒介合作，正是精準(zhǔn)命中目標(biāo)TA"紅心"，搶先一步占據(jù)行業(yè)高地。

 一方面，小米電視聚合足夠海量和精準(zhǔn)的母嬰家庭消費(fèi)群體，創(chuàng)造家庭"共情時(shí)刻"，從而建立起家庭對(duì)品牌的信任和深度溝通；此外，小米OTT大屏營(yíng)銷在增加品牌信任、建立品牌形象方面的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小屏，這對(duì)于需要極高信任度的乳品行業(yè)來(lái)說(shuō)更是天然陣地。

另外，數(shù)據(jù)顯示，目前B站大屏端月活已經(jīng)超越PC成為第二流量設(shè)備，而Netflix作為全球最大的流媒體平臺(tái),用戶注冊(cè)后視頻內(nèi)容消費(fèi)向大屏端遷移的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了180%。隨著長(zhǎng)視頻回歸大屏，此次小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)入局內(nèi)容不僅能夠?yàn)橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)視聽(tīng)效果的豐富內(nèi)容，同時(shí)也在為品牌提供更多深度觸達(dá)家庭場(chǎng)景的機(jī)會(huì)。

尤其在覆蓋人群方面，小米電視高度聚合了海量追求生活品質(zhì)的年輕婚育家庭用戶，也是輝山乳業(yè)的核心客群，雙方的合作應(yīng)運(yùn)而生。

同時(shí)，據(jù)了解，輝山乳業(yè)是我國(guó)頭部的100%國(guó)營(yíng)自有牧場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈的乳企品牌，品牌歷史可追溯到1951年，經(jīng)過(guò)多年布局，逐步形成了以牧草種植、精飼料加工、良種奶牛飼養(yǎng)繁育、多品類乳制品加工，乳品研發(fā)和質(zhì)量管控等為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，并致力于打造高端稀有奶源第一品牌，旗下瑪瑞嬰幼兒配方奶粉是國(guó)內(nèi)唯一一款珍稀娟姍奶源奶粉，富含黃金含量乳鐵蛋白。

而據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的《小米電視用戶與產(chǎn)品商業(yè)化價(jià)值研究》數(shù)據(jù)顯示，小米電視用戶年齡集中在25-44歲的高消費(fèi)品質(zhì)人群，屬于更注重營(yíng)養(yǎng)健康的潛在有孩核心群體，《 2020明略科技OTT用戶問(wèn)卷調(diào)研》的數(shù)據(jù)則顯示，88.9%的小米電視用戶家庭與家人一起觀看節(jié)目，更易對(duì)品牌產(chǎn)生共識(shí)效應(yīng)而最終影響家庭決策，可見(jiàn)此次與小米電視達(dá)成合作，能有效擴(kuò)大輝山乳業(yè)在目標(biāo)TA中的影響力。

02節(jié)目與品牌高度匹配，不做植入做融入

選對(duì)平臺(tái)只是第一步，與明星母嬰熱綜《嗨！辣媽》的合作則是此次輝山乳業(yè)可能成為母嬰行業(yè)營(yíng)銷引領(lǐng)者的關(guān)鍵。

 據(jù)了解，《嗨！辣媽》是小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)入局內(nèi)容賽道的首個(gè)嘗試，主打明星陣容全程帶隊(duì)、優(yōu)選達(dá)人辣媽唱跳等才藝比拼的真人秀節(jié)目，有望成為一檔"浪姐"之后的 "潮媽"話題綜藝， 再度引爆獨(dú)立女性視角話題。

那輝山乳業(yè)在其中的角色是什么？首先是以獨(dú)家總冠名的身份與節(jié)目進(jìn)行深度綁定。

當(dāng)品牌冠名一檔節(jié)目時(shí)冠名的是什么？資深營(yíng)銷策略人楊不壞曾說(shuō)，「流量與明星是其次，首先應(yīng)該考慮的是調(diào)性，節(jié)目與品牌是否匹配，在調(diào)性與價(jià)值觀上是否一致，內(nèi)容與場(chǎng)景能否融入內(nèi)容，這些決定帶來(lái)的流量是否是有效流量?！?

母嬰品牌的冠名同理，而輝山乳業(yè)與《嗨！辣媽》的合作則可以看作是一次踐行。

首先，《嗨！辣媽》立意新穎獨(dú)立女性視角，重新定義新時(shí)代“媽媽”，提倡“要敢于做自己”的女性正能量，內(nèi)容能夠精準(zhǔn)輻射追求生活品質(zhì)的年輕潮媽群體，與輝山乳業(yè)品牌調(diào)性和品牌目標(biāo)受眾的喜好高度吻合，為成功幫助品牌營(yíng)造與用戶的天然溝通氛圍奠定基礎(chǔ)，極易帶動(dòng)品牌共鳴及好感度，引發(fā)辣媽“種草”。

其次，據(jù)透露，此次雙方的合作采取了非常多元的花式營(yíng)銷手段助力打造品牌無(wú)縫曝光溝通，從片頭到片尾，品牌深度貫穿內(nèi)容全路徑，陪伴每一個(gè)內(nèi)容精彩瞬間，打造品牌深刻印象。

 當(dāng)然，內(nèi)容爆款的確定性也是此次輝山乳業(yè)入局的"定心丸"。從目前的流出物料來(lái)看，明星導(dǎo)師天團(tuán)坐陣，節(jié)目熱度堅(jiān)實(shí)保障，同時(shí)網(wǎng)紅素人學(xué)員以及探討話題也吊足了觀眾"胃口"；在宣推方面，打造短視頻社交×小米電視的新臺(tái)網(wǎng)全新綜藝玩法，其中小米電視內(nèi)容層資源全路徑打通，保障最大聲量。

結(jié)語(yǔ)：

信息爆炸的時(shí)代，簡(jiǎn)單的曝光已經(jīng)難以讓消費(fèi)者有所感知，更是難以建立品牌信任，尤其是對(duì)有高品質(zhì)要求的母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。相比之下，更加深入消費(fèi)者認(rèn)知的「內(nèi)容營(yíng)銷」浪潮下，輝山乳業(yè)通過(guò)此次大屏內(nèi)容IP合作，相信也將會(huì)為品牌注入更多年輕活力，引領(lǐng)一波乳品營(yíng)銷的新潮流。讓我們拭目以待。

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