面對(duì)家庭日常侃侃而談，到充當(dāng)爸媽之間的“和事佬”，越來(lái)越多的“小大人”通過(guò)短視頻活躍在各大社交平臺(tái)。網(wǎng)紅“小大人們”并不是個(gè)別特例，而是當(dāng)代小朋友們的一個(gè)縮影——如今的小孩子自我意識(shí)、自主能力強(qiáng)，傳統(tǒng)的育兒方式已不再符合當(dāng)下孩童的心理現(xiàn)狀。

　　如果說(shuō)傳統(tǒng)育兒觀念中父母是“司機(jī)”，掌握著成長(zhǎng)的方向及快慢，新式教育觀念下，父母則坐上了“副駕”—尊重孩子的想法判斷，作為陪伴者和協(xié)作者，與孩子一起面對(duì)成長(zhǎng)問(wèn)題等。新生代父母面對(duì)自己犯錯(cuò)，不再死守權(quán)威，敢于向孩子承認(rèn)錯(cuò)誤，孩子的自我意識(shí)被更好地激發(fā)，新世代的親子關(guān)系得以形成。

　　與育兒觀念一同改變的是年輕父母的消費(fèi)行為，據(jù)CBNData《育兒觀念白皮書(shū)》顯示，新一代90后父母中，75%受過(guò)高等教育，83%家庭收入高于12萬(wàn)，70%在生育前就開(kāi)始關(guān)注育兒知識(shí)，60%手機(jī)上至少安裝2個(gè)育兒APP，育兒成本占到平均收入的50%。

　　高學(xué)歷、高收入、早武裝、不盲從、高期待，新生代爸媽在育兒上更加講究科學(xué)專(zhuān)效，對(duì)于孩子自主意識(shí)、培養(yǎng)自我解決問(wèn)題能力的培養(yǎng)更加重視，孩子的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充也由“健康不生病”，晉升為“成長(zhǎng)加Buff”。

　　另一方面，手機(jī)、iPad、智能手表成為當(dāng)代養(yǎng)娃的標(biāo)配，互聯(lián)網(wǎng)信息極大地拓寬了孩子們的視野，對(duì)于自我、世界的認(rèn)知不再局限于父母，自我意識(shí)和自主能力更強(qiáng)的“小大人”由此出現(xiàn)。

　　人群畫(huà)像發(fā)生改變，需求自然變化，孩子的成長(zhǎng)不再只被父母主導(dǎo)，新世代的小朋友更加積極地參與自我的成長(zhǎng)過(guò)程——當(dāng)代“小大人”們，也會(huì)因?yàn)閴?mèng)想成為灌籃高手希望多補(bǔ)鈣讓自己長(zhǎng)高高；他們自我的感知更敏銳，對(duì)視力疲勞等問(wèn)題很敏感，會(huì)主動(dòng)求關(guān)注告知父母他們的成長(zhǎng)狀態(tài)。新生代父母不再是“一廂情愿”地為孩子購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品，而是和孩子溝通后匹配更適合的優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)品幫助孩子一起成長(zhǎng)，培養(yǎng)更加健康、獨(dú)立的人格。

　　洞察到這一需求，天貓國(guó)際母嬰代表所有新一代年輕父母提出「成長(zhǎng)自營(yíng)」理念：倡議父母尊重孩子的想法，作為陪伴者和協(xié)作者與孩子一起面對(duì)成長(zhǎng)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)孩子成長(zhǎng)過(guò)程中的需求，運(yùn)用嬰童營(yíng)養(yǎng)品幫助小朋友健康成長(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)「成長(zhǎng)自營(yíng)」。

　　為了讓「成長(zhǎng)自營(yíng)」的新式育兒理念得以普及，天貓國(guó)際母嬰與國(guó)際星媽張踩玲、葉一茜、及眾多新式育兒理念的支持者，在微博現(xiàn)身分享「成長(zhǎng)自營(yíng)」的育兒心得。社交端引發(fā)廣泛共鳴的同時(shí)，由春雨醫(yī)生、凰家評(píng)測(cè)為年輕父母提供進(jìn)一步的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，幫助新生代爸媽更安心地參與到「成長(zhǎng)自營(yíng)」式的育兒實(shí)踐中，截止稿件發(fā)出，活動(dòng)微博曝光量破2億，其中活動(dòng)主話題#全球成長(zhǎng)小營(yíng)家#話題閱讀量超1.5億，抖音曝光量7700萬(wàn)+，站內(nèi)寶寶營(yíng)養(yǎng)品整體類(lèi)目成交破5000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)60%，撬動(dòng)平臺(tái)聲量與市場(chǎng)銷(xiāo)量。

　　天貓國(guó)際母嬰通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察，準(zhǔn)確把握了母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)新趨，寓教于買(mǎi)的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，線上Social口碑與權(quán)威背書(shū)深度綁定，深度挖掘了母嬰消費(fèi)的新需求場(chǎng)景，活動(dòng)期間銷(xiāo)量倍增，引發(fā)了母嬰行業(yè)業(yè)內(nèi)的熱烈討論。

　　普通品牌滿(mǎn)足需求，偉大的品牌創(chuàng)造需求，天貓國(guó)際母嬰引領(lǐng)業(yè)內(nèi)成功開(kāi)辟了第2增速賽道，始終走在消費(fèi)升級(jí)的前列。

　　產(chǎn)品與場(chǎng)景整合，直擊現(xiàn)代嬰童成長(zhǎng)新方式

　　和消費(fèi)者站到一起“同心共情”才能突破流量困局，真正抓住消費(fèi)者的注意力。天貓國(guó)際母嬰「成長(zhǎng)自營(yíng)」理念得到了國(guó)際星媽張踩玲和微博眾多父母的認(rèn)可與共鳴，紛紛分享個(gè)人育兒vlog和長(zhǎng)圖文產(chǎn)品清單。

　　作為新生代父母代表的張踩玲，中外家庭背景提供了更具國(guó)際視野的育兒觀念，其在社交平臺(tái)分享的“傾聽(tīng)孩子想法”、“了解尊重他們真實(shí)需求”的育兒理念，與「成長(zhǎng)自營(yíng)」的理念天然契合。

　　正是因?yàn)檫@種契合，張踩玲與天貓國(guó)際母嬰不謀而合地提出了「成長(zhǎng)自營(yíng)」的育兒理念，于微博發(fā)布趨勢(shì)長(zhǎng)圖文清單，分享自己對(duì)于「成長(zhǎng)自營(yíng)」的理解以及各場(chǎng)景可選擇的優(yōu)質(zhì)兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。在其帶動(dòng)下，葉一茜、眾多微博年輕寶媽紛紛響應(yīng)，從自己育兒的不同場(chǎng)景出發(fā)，分享對(duì)于「成長(zhǎng)自營(yíng)」的認(rèn)可與共鳴。

　　寶媽們的分享，更進(jìn)一步豐富與傳播了「成長(zhǎng)自營(yíng)」倡導(dǎo)的，尊重孩子想法，父母支持孩子自我成長(zhǎng)的新觀念，也讓天貓國(guó)際母嬰品牌與用戶(hù)的角色關(guān)系，從優(yōu)質(zhì)嬰童營(yíng)養(yǎng)品的提供者和需求者，變成了育兒的指導(dǎo)專(zhuān)家，貼近父母育兒場(chǎng)景引發(fā)共鳴，收獲年輕父母來(lái)自于“懂我”產(chǎn)生的好感。

　　需求變化與專(zhuān)業(yè)背書(shū)整合，產(chǎn)品價(jià)值與父母信任度雙重提升

　　如果說(shuō)通過(guò)產(chǎn)品與場(chǎng)景整合深入詮釋「成長(zhǎng)自營(yíng)」的理念，是贏得年輕父母好感與認(rèn)可、吸引消費(fèi)者關(guān)注的第一步，那么聯(lián)合春雨醫(yī)生發(fā)布趨勢(shì)報(bào)告，邀請(qǐng)“凰家評(píng)測(cè)”和作為官方組織的天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟一起為寶爸寶媽的兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品測(cè)評(píng)，三者結(jié)合專(zhuān)業(yè)背書(shū)直接拉滿(mǎn)。通過(guò)聯(lián)合全球范圍擁有專(zhuān)業(yè)視角和能力的60余家三方機(jī)構(gòu)，對(duì)商家及商品進(jìn)行全鏈路質(zhì)量把控，以天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟為首的專(zhuān)業(yè)力量給「成長(zhǎng)自營(yíng)」理念提供了落地實(shí)踐上的強(qiáng)有力支撐，為天貓國(guó)際“正品”+“品質(zhì)”心智保駕護(hù)航。從告訴父母“做什么”，更進(jìn)一步從專(zhuān)業(yè)角度告訴年輕父母“怎么做”。

　　要最高效完成這一步，天貓國(guó)際母嬰明白首先要弄清年輕父母最想要的是什么？對(duì)此他們敏銳地洞察到了新生代父母的“營(yíng)養(yǎng)健康焦慮”：也就是新世代嬰童由于飲食營(yíng)養(yǎng)的不均衡、鍛煉的缺乏以及學(xué)業(yè)的繁重，而出現(xiàn)的在記憶力、視力、免疫力、腸動(dòng)力等方面的問(wèn)題。這也讓解決對(duì)應(yīng)問(wèn)題的營(yíng)養(yǎng)品：DHA、葉黃素、維生素、益生菌，成為父母最為關(guān)注的品類(lèi)。如此旺盛的、多元化的需求，也使得3歲+兒童營(yíng)養(yǎng)品的成分更加細(xì)化，功能配方、功效與新技術(shù)不斷升級(jí)，童年時(shí)光、L'ilCritters麗貴、Doppelherz雙心、Culturelle/康萃樂(lè)、Biostime/合生元、Mollers、Life-Space、Nature's Way/佳思敏、Ostelin/奧斯特林、Nature's Nutra/萊思紐卡等品牌正在帶領(lǐng)整個(gè)嬰童營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)走向精細(xì)化高端化。本次活動(dòng)中，L'ilCritters麗貴多種維生素小熊糖和康萃樂(lè)益生菌咀嚼片等成為爆款，活動(dòng)期間銷(xiāo)量爆發(fā)強(qiáng)勁，均同比增長(zhǎng)500%+，很好反應(yīng)了天貓國(guó)際母嬰對(duì)于消費(fèi)者和行業(yè)趨勢(shì)的準(zhǔn)確洞察及把控。

　　這一洞察，在8月20日天貓國(guó)際母嬰聯(lián)合春雨醫(yī)生正式發(fā)布的《嬰童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的新趨勢(shì)報(bào)告》中也再次得到證實(shí)，同時(shí)天貓國(guó)際母嬰與春雨醫(yī)生也就營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充問(wèn)題深度展開(kāi)，明確補(bǔ)什么？怎么補(bǔ)？更深入為年輕父母排憂(yōu)解難?？递蜆?lè)益生菌咀嚼片、德國(guó)雙心兒童葉黃素咀嚼片、麗貴小熊糖多種維生素、童年時(shí)光爆漿藻油DHA等也作為最受父母信賴(lài)產(chǎn)品被推薦。

　　但只是科普與推薦還不夠，用權(quán)威的方式給營(yíng)養(yǎng)品的安全品質(zhì)把關(guān)，是贏得消費(fèi)者信任必不可少的一環(huán)。天貓國(guó)際母嬰在此次嬰童營(yíng)養(yǎng)品活動(dòng)中邀請(qǐng)鳳凰網(wǎng)旗下、業(yè)內(nèi)硬核評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)凰家評(píng)測(cè)與天貓國(guó)際官方檢測(cè)機(jī)構(gòu)——天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟合作，對(duì)平臺(tái)DHA、益生菌、葉黃素、鈣鎂鋅鐵、維生素5種營(yíng)養(yǎng)素的12款熱門(mén)嬰童營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)行檢測(cè)，借助專(zhuān)業(yè)的實(shí)驗(yàn)室和檢測(cè)儀器，從數(shù)據(jù)層面深度分析產(chǎn)品的有效性和安全性。天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟作為天貓國(guó)際的官方機(jī)構(gòu)，如今已在全球范圍內(nèi)聯(lián)合了60多家擁有專(zhuān)業(yè)視角和能力的三方機(jī)構(gòu)，對(duì)平臺(tái)商家商品進(jìn)行全鏈路質(zhì)量把控，和消費(fèi)者一起監(jiān)督著平臺(tái)上的廣大商家，通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)搭建起更加直觀的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)背書(shū)。這無(wú)疑搶先一步，在消費(fèi)者心中建立起天貓國(guó)際母嬰嬰童營(yíng)養(yǎng)品=安全、可靠、高品質(zhì)嬰童營(yíng)養(yǎng)品的印象。從趨勢(shì)發(fā)布，到專(zhuān)業(yè)驗(yàn)證，再到個(gè)性化專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，「成長(zhǎng)自營(yíng)」理念得到了專(zhuān)業(yè)科學(xué)的支撐，天貓國(guó)際母嬰也真正與消費(fèi)者建立起了品牌導(dǎo)師關(guān)系，贏得了年輕一代父母的信任。

　　傳播與銷(xiāo)售整合，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一

　　回顧天貓國(guó)際母嬰「成長(zhǎng)自營(yíng)」整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路徑我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，整套動(dòng)作始于天貓國(guó)際母嬰「成長(zhǎng)自營(yíng)」主會(huì)場(chǎng)上線，結(jié)束于天貓國(guó)際母嬰官方直播間大促爆發(fā)，傳播部分由張踩玲、葉一茜等頭部流量+KOL擴(kuò)散「成長(zhǎng)自營(yíng)」育兒理念拉升話題熱度，春雨醫(yī)生、凰家評(píng)測(cè)等垂直深挖專(zhuān)業(yè)背書(shū)與信任度承上啟下，路徑直指天貓國(guó)際母嬰官方直播間。對(duì)于「成長(zhǎng)自營(yíng)」理念的普及，配合專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大背書(shū)，感性結(jié)合理性的理念與品類(lèi)教育，最終促成了天貓母嬰直播間的巨大熱度。

　　為了進(jìn)一步將熱度轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，天貓國(guó)際母嬰直播間請(qǐng)來(lái)首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王旭峰，首次進(jìn)入天貓國(guó)際官方直播間。作為曾錄制央視、衛(wèi)視等多檔健康類(lèi)廣播電視節(jié)目300余期的專(zhuān)家營(yíng)養(yǎng)師，王旭峰在直播間以“膳食補(bǔ)充新搭檔，寶寶營(yíng)養(yǎng)恰恰好”為主題，科普了嬰童營(yíng)養(yǎng)品的四大品類(lèi)趨勢(shì)，同時(shí)針對(duì)媽媽們最關(guān)心的寶寶營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充問(wèn)題，提供了解答?！赋砷L(zhǎng)自營(yíng)」的理念再一次得到專(zhuān)業(yè)性的加持，提升了天貓國(guó)際母嬰的專(zhuān)業(yè)背書(shū)，也讓“寓教于買(mǎi)”的形式得到了最極致的體現(xiàn)。

　　這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)對(duì)母嬰市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，從感性（引發(fā)深度共鳴的Social場(chǎng)景）和理性（多個(gè)專(zhuān)業(yè)背書(shū)）兩個(gè)維度進(jìn)行理念普及與品類(lèi)教育，最終贏得了消費(fèi)者的信任與認(rèn)可，再落地渠道，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的爆發(fā)。

　　多重組合拳搭建起消費(fèi)者選擇嬰童營(yíng)養(yǎng)品的高效通道，更讓天貓國(guó)際母嬰平臺(tái)一步實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到好感再到信任選擇的復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)路徑，極大提升了營(yíng)銷(xiāo)效率。

　　然而嬰童營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不僅需要精準(zhǔn)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略加持，更需要企業(yè)社會(huì)責(zé)任帶來(lái)的長(zhǎng)久驅(qū)動(dòng)。這一次，天貓國(guó)際母嬰兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類(lèi)爆款周活動(dòng)聯(lián)合阿里公益，為湖北省鶴峰縣走馬鎮(zhèn)中心小學(xué)、貴州雷山縣第三小學(xué)及雷山縣第三幼兒園學(xué)校近500多位偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)生們送去了維生素、葉黃素等營(yíng)養(yǎng)品。也許對(duì)于天貓國(guó)際母嬰而言，商業(yè)不僅是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)的工具，更兼具造福社會(huì)的使命。通過(guò)品類(lèi)教育將好的、先進(jìn)的育兒新觀念傳遞給父母，通過(guò)補(bǔ)貼大促活動(dòng)將更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶到更多家庭，通過(guò)產(chǎn)品捐贈(zèng)的慈善行動(dòng)把健康成長(zhǎng)普及到整個(gè)社會(huì)，都體現(xiàn)著天貓國(guó)際母嬰「成長(zhǎng)普惠」的希冀。

　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展，育兒觀念不斷變化。無(wú)論是母嬰行業(yè)，還是新生兒父母都需要新的理念來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)下環(huán)境變化。天貓國(guó)際母嬰此次「成長(zhǎng)自營(yíng)」為母嬰行業(yè)探索出一條從品類(lèi)教育到產(chǎn)品銷(xiāo)售，更高效的商品觸達(dá)模型，也為無(wú)數(shù)年輕父母在新的時(shí)代提供了更為有效的育兒指導(dǎo)。在未來(lái)，通過(guò)對(duì)于全球好物的進(jìn)一步挖掘，以及對(duì)消費(fèi)者潛在需求的持續(xù)探索，天貓國(guó)際母嬰將讓成長(zhǎng)的智慧持續(xù)普惠到每一個(gè)家庭。

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