“嬰幼兒紙尿褲”在中國(guó)發(fā)展了20余年,從2001年2%的滲透率提升至如今的60%左右,已逐漸取代傳統(tǒng)布質(zhì)尿片,但與日韓、歐美等國(guó)家地區(qū)超90%的滲透率相比仍有一定差距。截至目前,國(guó)內(nèi)已注冊(cè)紙尿褲品牌2200多個(gè),2018年全年銷售總額超過(guò)500億。那么,現(xiàn)階段母嬰人群對(duì)紙尿褲的認(rèn)知、使用、選購(gòu)情況是怎樣的呢?
對(duì)此,中國(guó)最具價(jià)值的專業(yè)育兒平臺(tái)和綜合育兒服務(wù)提供商-育兒網(wǎng)全平臺(tái)(包含育兒網(wǎng)PC、媽媽社區(qū)APP、孕育提醒APP)攜手中國(guó)母嬰行業(yè)渠道專業(yè)期刊母嬰商情分別展開(kāi)to C 和to B 的調(diào)研,進(jìn)行相關(guān)樣本收集,最終由育兒網(wǎng)、京正·孕嬰童展、母嬰商情三方針對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)分析,聯(lián)合發(fā)布了2019年《洞悉紙尿褲行業(yè)“人貨場(chǎng)”最新變革》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》),為品牌的產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)布局、媒體推廣等提供借鑒意義。關(guān)注 “育網(wǎng)觀察”微信公眾號(hào)即可查看完整調(diào)研報(bào)告,更多母嬰行業(yè)資訊和數(shù)據(jù)干貨,盡在“育網(wǎng)觀察”微信服務(wù)號(hào),快來(lái)關(guān)注吧~
紙尿褲行業(yè)“人”:
從調(diào)研報(bào)告中,我們可以看到現(xiàn)在90后已經(jīng)成為“媽媽群體”的主力軍,人數(shù)占到總比例的61%,報(bào)告中甚至出現(xiàn)了1%的00后媽媽,“85前”正在退出新媽媽的舞臺(tái)。二胎政策開(kāi)放,我國(guó)二胎出生率呈上升趨勢(shì),在二胎政策頒布前,二胎媽媽占比大概30%多,到17年占比已經(jīng)達(dá)到51%。從此次報(bào)告中可以看出,二胎媽媽比例占到了55%。
孕育后代,平安度過(guò)懷孕期、生產(chǎn)期僅僅是開(kāi)始,如何養(yǎng)育下一代才是重頭戲?!秷?bào)告》顯示,95后、二胎、年輕家庭兩代共同養(yǎng)娃,爺爺奶奶、外公外婆等祖輩加入育兒大軍,有超70%的家庭由夫妻雙方承擔(dān)育兒支出,同時(shí)我們也能發(fā)現(xiàn),因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入等方面的差異,夫妻雙方越年輕,對(duì)各自父母的經(jīng)濟(jì)依賴性越強(qiáng),特別是男方父母,有近兩成需要和子女共同負(fù)擔(dān)育兒支出。
紙尿褲行業(yè)“貨”:
傾向:媽媽消費(fèi)心理大逆轉(zhuǎn),從“偏愛(ài)洋品牌”到相信“中國(guó)制造”
近幾年隨著中國(guó)制造品質(zhì)的升級(jí),再加上年輕一代自我認(rèn)同感的提升,年輕一代的母嬰消費(fèi)人群也不再盲目崇拜國(guó)外品牌,消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)紙尿褲的信心大逆轉(zhuǎn)。在5年前育兒網(wǎng)進(jìn)行的調(diào)查中顯示,媽媽們選擇國(guó)外品牌的比例高達(dá)7成。而本報(bào)告中呈現(xiàn)的態(tài)勢(shì)已完全逆轉(zhuǎn),傾向選擇國(guó)產(chǎn)品牌的人數(shù)超過(guò)8成。
但認(rèn)可度增加不代表銷量提升?!秷?bào)告》顯示,受訪人群實(shí)際購(gòu)買紙尿褲產(chǎn)品更多的依然是國(guó)際品牌,排名靠前的依然是好奇、幫寶適、尤妮佳、花王等國(guó)際品牌,不過(guò),從去年開(kāi)始,國(guó)際大牌們也感受到了來(lái)自”國(guó)產(chǎn)“的壓力,一些優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌迅速成長(zhǎng)起來(lái),例如安兒樂(lè)、凱兒得樂(lè)、爹地寶貝等。
挑選:95后新媽媽更看重品牌,價(jià)格敏感度上升
相較于13年調(diào)研,品牌因素從第三名躍升第一名,95后新媽媽更看重品牌;同時(shí)由于電商比價(jià)的便利性,媽媽們的價(jià)格敏感度也有大幅上升。紙尿褲品牌需要建立并維護(hù)好品牌口碑,才能更好的影響用戶的選購(gòu)。
同時(shí),我們發(fā)現(xiàn)34.6%的母嬰人群在選購(gòu)紙尿褲時(shí)最在意的賣點(diǎn)是產(chǎn)品成分是否安全,其次是防止紅屁屁、透氣性、干爽性等賣點(diǎn)。
購(gòu)買:不管幾線城市、什么年齡段媽媽,都偏愛(ài)單片1-2塊的紙尿褲
在進(jìn)行本次調(diào)研之前,作為從業(yè)人員或許會(huì)臆測(cè)一二線城市的媽媽、90/95后的年輕媽媽會(huì)更愿意買高端的紙尿褲產(chǎn)品,然而調(diào)查結(jié)果卻出乎意料。無(wú)關(guān)乎城市等級(jí)和消費(fèi)者年齡段,消費(fèi)者普遍偏愛(ài)單片價(jià)格為1-2元的紙尿褲,而且比例接近。
更換:接近8成媽媽因?yàn)榧埬蜓澆贿m合寶寶而更換,紙尿褲“忠誠(chéng)度”不高
《報(bào)告》顯示,有8成的媽媽會(huì)因?yàn)榧埬蜓澆贿m合寶寶而選擇更換品牌,近3成媽媽想多嘗試其他品牌。作為剛需、高頻的快速消費(fèi)品,紙尿褲品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)其他母嬰品類來(lái)說(shuō)是最低的,有近8成的媽媽購(gòu)買或者嘗試過(guò)3種以上的品牌,6個(gè)品牌以上的占到12.6%。
紙尿褲行業(yè)“場(chǎng)”:
信息獲?。耗笅氲?、母垂、家人朋友是獲取紙尿褲信息的三大來(lái)源
從調(diào)研結(jié)果中可以看出,媽媽們獲取紙尿褲信息的前三名來(lái)源是母嬰實(shí)體店、母嬰網(wǎng)絡(luò)媒體、家人朋友。一二線城市線上獲?。救木€城市,城市越下沉,母嬰店影響力越大。
購(gòu)買渠道:母嬰店是首選,城市越下沉,母嬰店影響力越大,微商發(fā)展不容小覷。
伴隨移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展,媽媽們購(gòu)買的渠道上目前呈碎片化的趨勢(shì),”微商“發(fā)展勢(shì)頭猛烈,占到了11.7%。
產(chǎn)品分享:對(duì)于體驗(yàn)好的紙尿褲,人人都是“自來(lái)水”,熱衷種草身邊人
網(wǎng)絡(luò)上,把使用某款商品后自發(fā)推薦的人群稱為某款商品的”自來(lái)水“。對(duì)于使用滿意的紙尿褲產(chǎn)品,有99%的媽媽愿意推薦給身邊人。因此,紙尿褲品牌方可以在運(yùn)營(yíng)中注重”品牌粉絲“的培養(yǎng),讓品牌粉絲成為產(chǎn)品的活廣告。
紙尿褲行業(yè) “場(chǎng)”之下沉母嬰店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及突破口
參與本次調(diào)研的母嬰門店共1020個(gè),涵蓋了中國(guó)25個(gè)省份,其中三四線及以下城市占據(jù)了70%以上,以下是下沉城市線下母嬰店呈現(xiàn)出的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀--
1)售賣紙尿褲品牌兼顧國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口,跟線上媽媽較多選購(gòu)進(jìn)口品牌不同,線下門店國(guó)產(chǎn)紙尿褲賣得更好,且遙遙領(lǐng)先于進(jìn)口品牌。
2)線下帶動(dòng)紙尿褲銷售的三大因素是產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格高低、促銷力度,媽媽選購(gòu)中更愛(ài)選購(gòu)腰貼型紙尿褲;跟線上媽媽一樣,線下媽媽對(duì)單片1-2元的紙尿褲最買單。
3)母嬰店一般售賣3個(gè)以上紙尿褲品牌,且多從代理商處依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量采購(gòu)貨品。
4)母嬰門店通過(guò)微信這種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式獲取的銷售額最大。
借此,我們建議母嬰店可從以下方面尋求突破--
1)在紙尿褲品類上要合理安排國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的比例,需要主動(dòng)迎合市場(chǎng)需求,以價(jià)格相對(duì)較低的國(guó)產(chǎn)品牌為主,結(jié)合實(shí)際情況引入進(jìn)口牌。
2)應(yīng)根據(jù)顧客的消費(fèi)特點(diǎn),店內(nèi)紙尿褲以腰貼型為主、拉拉褲型為輔,塑造并突出產(chǎn)品賣點(diǎn),合理定價(jià),以1-2元為主,2-3元為輔,同時(shí)適時(shí)加大促銷力度,帶動(dòng)銷售。
3)一定要選擇專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商,做好后臺(tái)供應(yīng)鏈才能出好業(yè)績(jī)。選擇產(chǎn)品時(shí)要用有效方法篩選優(yōu)質(zhì)品牌,比如核實(shí)生產(chǎn)資質(zhì),考察品牌口碑等,嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),以質(zhì)量求生存。
4)互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)今社會(huì)普及的溝通交流工具,母嬰門店要借助它帶動(dòng)紙尿褲銷售,尤其是微信。
通過(guò)本次報(bào)告,更新紙尿褲行業(yè)人群畫像,讓品牌準(zhǔn)確了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài),把握市場(chǎng)機(jī)遇,為企業(yè)定位和發(fā)展方向提供決策參考。