中國母嬰高峰論壇圓桌對(duì)話:差異化競(jìng)爭(zhēng)

  彭克(新母嬰主編、主持人):差異化正雷同,品牌、渠道如何做好服務(wù)升級(jí)?參與討論專家:

  張思萊:著名育兒專家

  楊勝超:惠氏大中華區(qū)運(yùn)營及客戶關(guān)系管理負(fù)責(zé)人

  趙潔:百度寶寶知道負(fù)責(zé)人

  王立華:中國嬰幼兒發(fā)展論壇組委會(huì)辦公室主任

  馮荔雯:廣東省早期教育行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長

  品牌是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng),永不停歇。如果出現(xiàn)空檔,可能是對(duì)手準(zhǔn)備一個(gè)動(dòng)作放冷槍打你。渠道一直在下沉,一直說到三四線做市場(chǎng)開門店,數(shù)據(jù)可以說明問題。大家知道亞馬遜做2016年的分析,認(rèn)為2016年全國最喜歡看書的城市。如果不看報(bào)告永遠(yuǎn)猜不到哪三個(gè)城市?包頭、淮安、北京。2017年最喜歡看書的城市,烏魯木齊、貴陽、蘭州。

  圍繞品牌渠道如何做服務(wù)升級(jí)?眾多產(chǎn)品中怎么進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng),國內(nèi)母嬰企業(yè)和品牌商而言,在品牌和渠道上怎么做到差異化競(jìng)爭(zhēng)?

  楊勝超:惠氏在中國有30年的品牌歷史,差異化永遠(yuǎn)是生存競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先之道。過去很長的時(shí)間里,因?yàn)榛菔鲜欠浅*?dú)特的具有企業(yè)文化的品牌公司,我們追求與同行合作基礎(chǔ)上的差異。我們與同行的差異,品牌戰(zhàn)略,品牌定位和商業(yè)模式以及服務(wù),這是我們長期發(fā)展的根本。

  彭克:你們的服務(wù)怎么做的?

  楊勝超:惠氏在行業(yè)里有很多第一,惠氏是第一個(gè)在嬰幼兒行業(yè)里建立服務(wù)團(tuán)隊(duì)。過去20年的發(fā)展不斷創(chuàng)新,傳統(tǒng)的密集型服務(wù)團(tuán)隊(duì)變成數(shù)字化的營銷團(tuán)隊(duì)。原來同質(zhì)化的服務(wù)發(fā)展成為現(xiàn)在精細(xì)化及個(gè)性化的服務(wù)。原來是比較傳統(tǒng)的人力集中型的服務(wù)模式,打造成智能技術(shù)的系統(tǒng)和平臺(tái)。過去20年不斷的創(chuàng)新往前進(jìn)步,團(tuán)隊(duì)從原來的成本中心發(fā)展成為今天的利潤中心。不單單是為外部消費(fèi)者提供最好的服務(wù),也為內(nèi)部相關(guān)跨部門的團(tuán)隊(duì)做大量的合作及相關(guān)工作。

  彭克:楊總是想讓國內(nèi)的品牌商多學(xué)習(xí)國外的經(jīng)驗(yàn),別人怎么做到的,所謂的差異化不是在品牌的定位,而是服務(wù)的定位。很多時(shí)候我們只是把差異化喊在口上,而沒有真正的落實(shí),沒有真正的做。通過楊總的介紹,希望對(duì)大家有所幫助和認(rèn)知。

  楊勝超:過去惠氏一直走在前面,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。但最近幾年有很多國際品牌,包括本地品牌也做大量工作?;菔系膱F(tuán)隊(duì)是學(xué)習(xí)型和創(chuàng)新型的團(tuán)隊(duì),我們不但要求自己往前卓越的發(fā)展,也虛心地向同行業(yè)學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn),帶給我們新思路和新方向。關(guān)于服務(wù),我們不單單局限于客服中心,走出去與異業(yè)合作。我們與BAT合作,從小數(shù)據(jù)變成大數(shù)據(jù)的合作。我們與異業(yè)合作,也跟線下非常成功的連鎖店集團(tuán)合作。與孩子王及樂友進(jìn)行合作,大家富富有余。我們打通數(shù)據(jù),把它們的會(huì)員與我們的會(huì)員快速整合。讓消費(fèi)者既得到惠氏的會(huì)員福利,也可以享受合作伙伴的福利。1+1大于2,等于3。

  彭克:請(qǐng)問張思萊教授,您服務(wù)70后、80后、90后,你們的課件怎么變化?您每年都會(huì)出席很多活動(dòng),肯定有更深刻的體會(huì)。您怎么抓住受眾,成為他們的大網(wǎng)紅。

  張思萊:我年齡大了,但對(duì)兒科專業(yè)非??釔?,喜歡孩子。退休后在哪里發(fā)揮自己的熱量,我在互聯(lián)網(wǎng)上。我是第一次在新浪育兒的專家顧問,那是2000年了。原來我是0-1歲論壇的版主,后來又是0-1歲的咨詢專家,一直到微博都開始做這個(gè)。每天兩個(gè)多小時(shí)在微博上回答家長的問題,在微博打下比較良好的影響基礎(chǔ)。我連續(xù)做5年公益巡講,我們與關(guān)工委的兒研中心合作,關(guān)工委的活動(dòng)做了3年。這么長的時(shí)間里,我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的爸爸媽媽,80后和90后的媽媽與我們那個(gè)年代的不一樣。現(xiàn)在的媽媽愛學(xué)習(xí),她可以從各個(gè)渠道獲得知識(shí),可以從網(wǎng)絡(luò)上獲得知識(shí)。她們也有缺陷,不喜歡很好的深讀書,往往獲得的知識(shí)是碎片化的。在她們沒有準(zhǔn)備好做父母的時(shí)候當(dāng)了父母,所以有很多育兒?jiǎn)栴}。碎片化的問題解決不了這樣的問題,我們?cè)谌珖龉嫜仓v。我說公益巡講非常好,商家也在做,但它們做的時(shí)候往帶有商家的商業(yè)用途,必須貫穿到自己產(chǎn)品。關(guān)工委的公益行動(dòng)絕對(duì)就是公益講座,我們不代表任何商家利益。在我們的講座里,絕對(duì)沒有任何商家的易拉寶,所有的宣傳都沒有。我們的目的是為了把科學(xué)育兒的知識(shí)真正傳遞給家長,家長也相信。他們采訪我說為什么你的講座常常是千人的,而且人家一直聽著不走。因?yàn)槿思倚湃文?,人家知道你沒有商業(yè)的推廣思維,所以特別信任你。

  現(xiàn)在的價(jià)值從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息的特別多,所以必須更新自己的知識(shí)。我最早講科學(xué)喂養(yǎng)新主張,2016年中國居民膳食指南發(fā)表,我當(dāng)時(shí)沒有拿到這本書很著急。我跟人民衛(wèi)生出版社說,我說能不能先發(fā)給我一本,他們說現(xiàn)在沒有書,現(xiàn)在上天貓的旗艦店買吧,現(xiàn)在那里有。我很希望改了我的講稿,因?yàn)橐碌木?。我跟女婿說去天貓買書吧,買了書我趕緊的改了我的稿子。我希望我的科學(xué)育兒的知識(shí),一定要跟上時(shí)代?!稄埶既R科學(xué)育兒全典》,匯集全國最新的指南給大家一些指導(dǎo),我的講座一定要適合現(xiàn)在年輕人的思維?,F(xiàn)在的年輕人追求科學(xué)育兒理論。我為什么能夠吸引大家,這就是一個(gè)理由。關(guān)工委的大型公益講座44場(chǎng),他們說你74歲了,你是不是能夠做下來,我說沒有關(guān)系,我能講。大家挺佩服我,每場(chǎng)講座都2小時(shí),甚至是3小時(shí)都站著講。我說特別樂意講,我把自己的知識(shí)給了家長,家長以后科學(xué)育兒,那是積德,我愿意這樣做。

  楊勝超:張老師是中國第一位在網(wǎng)上粉絲超過百萬的育兒專家。

  彭克:現(xiàn)在談品牌,張老師就是很大的品牌。一個(gè)育兒達(dá)人,從開始的育兒專家和育兒達(dá)人到現(xiàn)在的育兒網(wǎng)紅怎么發(fā)展?她的發(fā)展過程是要緊跟形勢(shì),微博發(fā)聲需要微博,后來在新浪,陣地發(fā)生變化,消費(fèi)者發(fā)生變化。品牌如何打造?基于母嬰行業(yè),主要是張老師一直在發(fā)揮關(guān)懷和愛,她真的是愛這個(gè)行業(yè)。我一直在研究品牌的發(fā)展變化,非常相信耐克老板的幾句話,一個(gè)品牌要想活的更好,做的更大,要讓贏得消費(fèi)者的關(guān)注,怎么贏得消費(fèi)者持續(xù)的關(guān)注。怎么堅(jiān)持下去。她沒有讓我們體驗(yàn)東西,就是把日常的工作跟大家說,這是品牌服務(wù)最根本的地方。

  行業(yè)協(xié)會(huì)的角度如何做品牌和服務(wù),廣東早教如何為行業(yè)提供服務(wù),渠道方和企業(yè)方有什么措施?請(qǐng)問馮秘書長。

  馮荔雯:給大家三個(gè)關(guān)鍵詞,合力、賦能、建立新生態(tài)。行業(yè)協(xié)會(huì)的角度看到平臺(tái)各家機(jī)構(gòu)各有品牌,張力大小各有不同,我們要使得行業(yè)合力,在共融的產(chǎn)業(yè)下生存。我相信我們的機(jī)構(gòu)及每一個(gè)新生的品牌或者是有能力的品牌都嗷嗷待哺,都希望在行業(yè)的角度給更多的支持,行業(yè)會(huì)給大家更多賦能。我們邀請(qǐng)荷蘭嬰幼兒營養(yǎng)專家與中國機(jī)構(gòu)互動(dòng),有中山大學(xué)公共衛(wèi)生系的教授一起進(jìn)行分享。荷蘭的兒童是全世界幸福指數(shù)最高的,我們一起探討這個(gè)話題,給每家機(jī)構(gòu)賦能,讓他們從自己的角度發(fā)展自己的品牌,產(chǎn)生張力。我們希望從國家的角度,緊跟政策方向,與上海教委和北京專家一起打造更適合現(xiàn)在生態(tài)發(fā)展的機(jī)構(gòu)。我希望給每個(gè)品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)可,在合適的政策指導(dǎo)下進(jìn)行共生和發(fā)展。0-3歲是需要做的基礎(chǔ)領(lǐng)域,我們有更多共生機(jī)構(gòu)和環(huán)境。早期教育的上游和下游有很多可以合作的機(jī)會(huì),我們會(huì)創(chuàng)造共生的環(huán)境給每個(gè)機(jī)構(gòu),讓他們創(chuàng)造共同社會(huì)價(jià)值和意義的前提下推廣自有品牌。

  廣東是商業(yè)氣息濃厚的地方,每個(gè)品牌都有自己的能耐。行業(yè)平臺(tái)角度,共同創(chuàng)造良好的生態(tài),讓每個(gè)品牌都有自養(yǎng)的能力。渠道如何做突破,如何做服務(wù)升級(jí)?我們認(rèn)為在成功的路上并不擁擠。張奶奶是非常成功的品牌,她帶給我們成功的經(jīng)驗(yàn)也是我們能夠帶給經(jīng)營者深度思考的。行業(yè)協(xié)會(huì)的平臺(tái)上,我們帶給大家的就是這些。相信每個(gè)品牌都各有自己的張力,合力、賦能、建立新生態(tài),實(shí)現(xiàn)我們想要的結(jié)果。

  彭克:請(qǐng)問趙潔,差異化競(jìng)爭(zhēng)在消費(fèi)者對(duì)知識(shí)的認(rèn)知和對(duì)渠道的感知,作為內(nèi)容平臺(tái)百度知道在平臺(tái)做什么工作。平臺(tái)打造需要更多的企業(yè)和更多的組織及人完成,你們?cè)趺春Y選內(nèi)容?

  趙潔:百度寶寶知道前年開始不是一個(gè)頻道,早先寶寶知道是2014年從百度知道孵化,以前我在百度知道負(fù)責(zé)整體運(yùn)營工作。2014年依靠大數(shù)據(jù)看到網(wǎng)民實(shí)際需求,當(dāng)時(shí)細(xì)分四個(gè)垂直方向做內(nèi)部孵化。在線教育領(lǐng)域的作業(yè)幫,母嬰領(lǐng)域篩選數(shù)據(jù)有非常強(qiáng)的一級(jí)流量需求孵化寶寶知道,之前是內(nèi)部非常小的團(tuán)隊(duì)有幾個(gè)人開始做。但通過近幾年的迅速發(fā)展,寶寶知道是和百度知道,百度百科平行的業(yè)務(wù)線,公司重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略型產(chǎn)品線之一,在百度內(nèi)部的用戶產(chǎn)品線口碑非常好。我們的流量,現(xiàn)在每個(gè)月可以幫助超過2.6億人次獲取母嬰知識(shí)和服務(wù)。百度內(nèi)部給百度貢獻(xiàn)營收億級(jí),不再是頻道。

  母嬰行業(yè)發(fā)展迅速,寶寶知道一直比較低調(diào),我們做用戶產(chǎn)品。說到品牌差異化如何成長,可以從自身說起。寶寶知道開始是很小的團(tuán)隊(duì),為什么做的這么迅速?我們抓住大數(shù)據(jù),因?yàn)槲覀冎劳ㄟ^數(shù)據(jù)分析需求,掌握用戶的行為。我們知道需求在哪里,我們要跟著用戶走,這樣才能形成用戶對(duì)你的依賴和用戶時(shí)長。行業(yè)內(nèi)的朋友跟我們非常熟悉的經(jīng)常說,這幾家母嬰平臺(tái)里的,你們現(xiàn)在做的這么大為什么不說呢?因?yàn)槲覀兌际窃诎俣却蟮钠放葡?,各個(gè)業(yè)務(wù)線沒有特別大的動(dòng)力或者說強(qiáng)需求做個(gè)人業(yè)務(wù)線的推廣。今天的會(huì)議是我這周參加母嬰行業(yè)大規(guī)模會(huì)議的第三場(chǎng),為什么寶寶知道受到行業(yè)主辦方的邀請(qǐng),第三方的數(shù)據(jù)調(diào)研的公司發(fā)現(xiàn)寶寶知道做的非常好。因?yàn)槲覀兊闹芫L問次數(shù)104次,超過競(jìng)品第二倍的2倍,時(shí)長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)品。我們自己不說,但行業(yè)已經(jīng)關(guān)注我們,我們可以出來說,自身在依靠數(shù)據(jù)成長的同時(shí),自身的品牌慢慢成長起來,給在座的同仁參考。我們潛心做產(chǎn)品,潛心做自己的業(yè)務(wù),做好了就不怕沒有生命力。

  既然我們是這么大的流量平臺(tái),我們其實(shí)是離消費(fèi)者最近的,每天通過大量的數(shù)據(jù)。我們知道用戶需要什么,流量在哪,經(jīng)常媒體都在說流量非常分散,非常碎片化。在我觀察到的,因?yàn)槲移鋵?shí)也是參與到整個(gè)百度內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略研究,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)通過個(gè)人的角度建議品牌主和企業(yè)變化思路。以前我們想母嬰垂直平臺(tái)就是這家App的日活多少,那家AppDAU是多少,現(xiàn)在的渠道流量已經(jīng)變了。前幾天的分享也講過了,不止于App,流量不完全單純需要看App日活。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下,所有的網(wǎng)民在Aap和手機(jī)上切換各個(gè)端的成本非常低。前一秒鐘用今日頭條,下一秒用小紅書,再用寶寶知道,可能再下一秒用抖音。如何在關(guān)鍵的時(shí)刻和流量內(nèi)抓住用戶,讓用戶能夠被你的內(nèi)容抓住。流量在哪里依托內(nèi)容,為什么各家包括品牌方做內(nèi)容,現(xiàn)在的內(nèi)容滲透?jìng)鬟f給用戶,其實(shí)就是占領(lǐng)用戶的心智。在媽媽人群里做它的消費(fèi)決策的一環(huán),要攻占它的心智,一定通過內(nèi)容。不是原本的說某某品牌就是好,現(xiàn)在通過短視頻的形式,通過問答的形式,通過直播的形式,通過試用和線上線下結(jié)合的各種形式,通過探店的形式軟植入想讓用戶理解你的內(nèi)容。這些內(nèi)容通過不同的連接點(diǎn),向各個(gè)流量環(huán)節(jié)做滲透。寶寶知道之所以做的比較成功,也是因?yàn)槲覀円部吹搅?,因?yàn)榱髁吭诓煌牡胤?,不僅僅是只在app。我們能夠很好捕捉流量分散,所以在百度百科、百度經(jīng)驗(yàn)和百度知道都可以看到相關(guān)內(nèi)容。我們勸品牌主千萬不能再把一個(gè)雞蛋全放在一個(gè)籃子里,各家的生態(tài)都得布局。微信生態(tài)里布局社群,要布局小程序,也要在微信里有自己的獨(dú)立店。今日頭條應(yīng)該有矩陣號(hào)的布局,在抖音應(yīng)該做嘗試,百度也做分發(fā)。流量變了,用戶變了,滲透的模式也變了。母嬰行業(yè)的同仁一定要懷著急速變化的心,看待現(xiàn)在的市場(chǎng)變化。

  彭克:百度知道不但有文章和圖片,而且還有視頻。消費(fèi)者在哪里,你做到哪里,品牌和渠道的服務(wù)升級(jí)就是內(nèi)容的升級(jí)。用一家媒體打造你的品牌不可能。

  王立華先生,您怎么看待品牌和渠道。大會(huì)對(duì)行業(yè)做很好的升級(jí),不管對(duì)品牌還是渠道都進(jìn)行很好的升級(jí)。

  王立華:我對(duì)品牌和渠道比較陌生,但可以談對(duì)渠道和品牌的感受。大家都講知識(shí)內(nèi)容和育兒服務(wù),我們不缺少內(nèi)容,而缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。我們不缺專家,但缺少像張老師一樣的專家?;ヂ?lián)網(wǎng)很多的內(nèi)容和育兒知識(shí),很多渠道也可以獲得育兒知識(shí),但知識(shí)是不是正確的,到底是不是科學(xué)的。我們的消費(fèi)者沒有辦法評(píng)估,甚至辨別能力也不強(qiáng),需要我們有正規(guī)的機(jī)構(gòu)及權(quán)威的專家。很多權(quán)威專家七八十歲,老專家?guī)资耆缫蝗諡橄乱淮⒆痈冻?,張老?4歲在講座現(xiàn)場(chǎng)過的非常高興。包老師86歲,我們?nèi)ニ依铮f最多的話是所有成果再過十年我的書可能沒有了,我行醫(yī)的經(jīng)驗(yàn)如何讓大家受益。老專家七八十歲為與她不相關(guān)的家庭付出,我不缺專家,缺持之以恒永遠(yuǎn)跟著潮流走的,缺少永遠(yuǎn)在第一線為下一代努力的專家。張老師70多歲,每天晚上拿2小時(shí)回復(fù)粉絲問題。她說我要下線了,因?yàn)槌^2小時(shí)了,我要去看外孫子。

  為什么今年做生態(tài)?所有資源組成生態(tài),我們具備能力承接生態(tài)。為什么?平臺(tái)的高度和權(quán)威性毋庸置疑,我們?cè)谛袠I(yè)中雖然做過五年的時(shí)間,在全國范圍內(nèi)沒有任何一條負(fù)面消息。項(xiàng)目組人員每個(gè)周末都在一線的科普講壇,張老師周六從這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)到下一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)講課。不管品牌商還是專家媒體,往往從2015年開始持續(xù)參與公益活動(dòng),支持給了我們動(dòng)力。

  消費(fèi)者反饋給我們動(dòng)力,2016年第一次做科普非常擔(dān)心,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誰會(huì)聽講座??破罩v座走到全國各地時(shí),每場(chǎng)最少五六百人,多的一千二百人。這是消費(fèi)者對(duì)我們的鞭策。五年的時(shí)間,專家和媒體及參與公益的企業(yè)給我們很大的支持,讓我們堅(jiān)定不移地繼續(xù)走。今年200多場(chǎng)活動(dòng)走50個(gè)城市。我們有專家和媒體支持,也有全國各地大中小型門店的支持。我們?nèi)鄙袤w系的知識(shí),專業(yè)科學(xué)的知識(shí)。市面做科普的很多,我說不喜歡明星生完孩子成專家,某個(gè)人生完孩子后過半年總結(jié)成專家進(jìn)行講座科普。她的經(jīng)驗(yàn)一定適合她的孩子,但她的經(jīng)驗(yàn)不一定是科學(xué)的,有可能是正確的。我經(jīng)常說要正確,不能傳播錯(cuò)誤的知識(shí)給到家庭中的孩子。我們要專業(yè),一定在有出處的專業(yè)機(jī)構(gòu)輸出內(nèi)容。我們要科學(xué),不斷地學(xué)習(xí)更新。離開臨床20年的時(shí)間,張老師不斷的學(xué)習(xí)新知識(shí)。74歲的她,每天在網(wǎng)上花2小時(shí)與消費(fèi)者回復(fù)。

  明年繼續(xù)做活動(dòng),一直延續(xù)地做,希望大家積極參與。我們把最有效的知識(shí)傳播給更多可受益的人。大家可以把自己的身段放下來學(xué)習(xí),通過交流和學(xué)習(xí)一定把我們想做成的新生態(tài)體系建立起來。我們?cè)敢馓峁┛梢蕴峁┑膶<液椭С帧?/P>

  彭克:王主任講的比研究品牌的聽著更專業(yè),有思路和方法。張老師從品牌打造和品牌的活化的角度為我們提供樣本。品牌如何活化,如何隨著消費(fèi)者的變化而變化。

  張思萊:我在自媒體上有一百萬的粉絲。

  王立華:打造品牌得愛才可以,非常不容易。我們沾張老師的光。

  彭克:楊總講了多元化的生態(tài),以及內(nèi)容和投放、傳播與渠道,也有跟百度和新浪、搜狐合作的。百度也提供很好的平臺(tái),什么才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我想隨著下一步的監(jiān)管會(huì)篩選出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,供渠道方和品牌方及消費(fèi)者進(jìn)行很好的互動(dòng)。

  王立華:廣東省的早期教育協(xié)會(huì)是第一個(gè)推廣行業(yè)而成立的協(xié)會(huì),算是標(biāo)桿。孫會(huì)長第一階段參與嬰兒早期發(fā)展的推動(dòng),我們投入大量的精力,與國家衛(wèi)健委一起深入農(nóng)村進(jìn)行指導(dǎo)。做社區(qū)早教公益模式的推動(dòng),組織很多專家制定關(guān)于嬰兒早期發(fā)展的體系和知識(shí)內(nèi)容。真正的早期發(fā)展,國家原來沒有精力發(fā)展的,只管3歲以上的,0-3歲沒有體系負(fù)責(zé)。今天給我們很多信心,0-3歲階段,衛(wèi)健委牽頭,教育部和財(cái)政部以及發(fā)改委都參與。未來母嬰行業(yè)對(duì)用戶采取什么樣的服務(wù)內(nèi)容,做什么動(dòng)作才能讓用戶與你形成緊密的連接。我們?cè)敢饽贸鲎约旱膶<屹Y源及體系的內(nèi)容和科學(xué)的育兒知識(shí),我們與給行業(yè)輸出。很多年都沒有辦法輸出,因?yàn)樯婕暗缴虡I(yè)部分,我們現(xiàn)在通過這種方式可以輸出,希望與大家進(jìn)行交流。大會(huì)每年一屆,沒有太多商業(yè)內(nèi)容。希望明年走進(jìn)各地開小型的會(huì)議,我們可以帶著專家及很多機(jī)構(gòu),大家形成小范圍的溝通給大家賦能。

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