——浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司上市巡禮

　　
　　受20世紀80年代至90年代我國第三次人口出生高峰的影響，未來十幾年將是我國生育高峰期，龐大的嬰幼兒消費群體孕育著我國嬰幼兒食品的巨大市場空間。作為嬰童食品第一民族品牌——貝因美（002570）憑借三大競爭優(yōu)勢必將迎來發(fā)展良機。
　　
　　嚴控品質(zhì)——累積好口碑、創(chuàng)造品牌效應
　　
　　貝因美認為嬰幼兒奶粉有別于其他快速消費品，應當定位于專業(yè)消費品，對其質(zhì)量控制的嚴格程度應該跟藥品相當。公司從管理到硬件體系都對產(chǎn)品質(zhì)量高度重視。公司已建立生產(chǎn)企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）、危害分析與關(guān)鍵控制點（HACCP）體系，質(zhì)量控制覆蓋上游供應商、原輔料采購、在線生產(chǎn)、出廠檢驗和出廠產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤等產(chǎn)供銷各個環(huán)節(jié)。2008年9月在席卷全國的三聚氰胺事件中，公司是少數(shù)未被檢測出三聚氰胺的國內(nèi)知名品牌奶粉企業(yè)之一。
　　
　　此外，嬰幼兒奶粉的競爭本質(zhì)上是配方的競爭。每一種新的營養(yǎng)元素的添加都基于長期研究，新進入者難以在短時間內(nèi)研制出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因此配方能夠形成企業(yè)的“護城河”。國內(nèi)品牌中，貝因美與上海市兒科醫(yī)學研究所攜手成立“上海市兒科醫(yī)學研究所貝因美母乳研究中心”，率先開展中國母乳成分研究，且明顯區(qū)別于基于國外母乳成分研發(fā)的國外產(chǎn)品配方。從研發(fā)投入上看，貝因美研發(fā)投入遠高于國內(nèi)同行。
　　
　　與高品質(zhì)相對應，公司產(chǎn)品始終定位在中高端嬰幼兒配方奶粉。公司認為，在三聚氰胺的重大食品安全事故之后，消費者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，對價格則相對不敏感。即使是在居民收入水平相對較低的二三線城市，消費者出于對嬰幼兒健康成長的重視，也越來越青睞價格相對較高的品牌奶粉。此外，高端產(chǎn)品保證了公司的高毛利，確保公司有實力在產(chǎn)品質(zhì)量上下足功夫。
　　
　　公司憑借過硬的質(zhì)量和多年的經(jīng)營已經(jīng)獲得了較高的市場占有率，在消費者中積累了相當?shù)目诒＝?jīng)過三聚氰胺事件之后，公司“質(zhì)量信得過產(chǎn)品”的形象再一次得到強化，品牌形象進一步大幅提升。
　　
　　目前，貝因美品牌已成為我國嬰幼兒食品行業(yè)的頂尖品牌之一。2008年，壹線顧問公司在全國范圍內(nèi)進行的奶粉品牌知名度調(diào)查顯示，貝因美品牌在所有參與調(diào)查的嬰幼兒奶粉品牌中排名第一位。卓有成效的品牌建設(shè)有助于公司進一步增強品牌厚度，追趕國際巨頭。
　　
　　深耕渠道——全渠道整合營銷“大師”
　　
　　作為行業(yè)領(lǐng)跑者，公司成功的運用公關(guān)事件進一步擴大品牌影響力。大型事件如春晚、火星沒事（植入式營銷）、冠軍寶貝大賽，小型的如親子游、孕婦修等一系列活動增強品牌認知度，形成和消費者的良性互動，并和公司傳統(tǒng)營銷渠道和關(guān)聯(lián)渠道所實施的營銷策略交相呼應。
　　
　　總體而言，嬰幼兒奶粉行業(yè)從渠道模式層面可劃分為：商超系統(tǒng)（占比67%）、關(guān)聯(lián)渠道（嬰童館母嬰店等，占比19%）、網(wǎng)購渠道（新興渠道，潛能巨大，占比6%）、海外代購（占比5%）醫(yī)務渠道（占比3%）。商超系統(tǒng)和批銷渠道較其他幾類渠道來說，較為傳統(tǒng)。
　　
　　貝因美通過經(jīng)銷商對上述渠道實行了全覆蓋，并通過KA（重點客戶）模式，直接服務于重點客戶。與經(jīng)銷商模式相比，公司的KA模式有利于縮減中間流通環(huán)節(jié)，提高公司產(chǎn)品的毛利率。其中，NKA為國際性重點客戶，RKA為區(qū)域性重點客戶，LKA為本地重點客戶。2010年公司KA模式銷售收入占比已經(jīng)達到18.68%。
　　
　　此外，貝因美還開展了自有渠道的建設(shè)。公司分別在杭州、北京擁有兩家嬰童生活館。嬰童生活館主營0-12歲孕嬰童產(chǎn)品，同時作為育嬰咨詢服務旗艦店，設(shè)有媽咪會所、親子俱樂部、感知覺統(tǒng)合訓練中心、親子攝影、禮品制作、生養(yǎng)教咨詢、月子護理、寶貝訓練營等多個服務項目，為母嬰提供衣、食、住、行、用、教、樂全方位一站式的服務。
　　
　　雖然目前該渠道銷售額占發(fā)行人營業(yè)收入的比例較小，但這類生活館未來的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。像國外著名的宜家和特力屋就通過這種生活館的方式進行體驗式營銷，取得了巨大的成功。
　　
　　渠道下沉則為公司爭取更廣大的群眾基礎(chǔ)。中國的渠道具有深、廣、復雜的特點。尤其是低線城市，營銷難度更大，但是市場也更為巨大，因而本土廠商在低線城市更有先發(fā)優(yōu)勢。
　　
　　公司憑借多年的本土營銷經(jīng)驗，在全國23個省市設(shè)立了26家分公司，擁有超過2200家經(jīng)銷商，覆蓋8萬個以上的零售終端。公司市場占有率在特大城市（北上廣成）中排第五，省會城市排第六，地級城市排第三，而在縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)均名列第一，遠超過國外知名品牌，從而獲得地級及以下城市中更多的消費者的青睞。
　　
　　高瞻遠矚——欲做嬰童“生養(yǎng)教”全案解決者
　　
　　目前我國的嬰童食品消費結(jié)構(gòu)中以配方奶粉為主，奶粉和輔食之比大約是9：1，在美國這一比例為1：1，未來嬰幼兒輔食的增長前景廣闊。貝因美嬰幼兒米粉市場占有率已經(jīng)是國產(chǎn)品牌中第一，僅次于亨氏。公司的磨牙餅干和嬰兒面條等其他業(yè)務也可能保持穩(wěn)步增長。
　　
　　除了已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的嬰童食品之外，公司在國內(nèi)最早引入了嬰童經(jīng)濟的概念。國際上嬰童經(jīng)濟是指0-12歲消費群體支撐的需求，相當于老年人的銀發(fā)經(jīng)濟。公司將抓住嬰童經(jīng)濟的機遇，做嬰童行業(yè)的綜合運營商，即以嬰童及孕婦為服務對象，綜合開展親子早教、母嬰服務、專業(yè)制造、物流配送、渠道運營、銷售代理等多項經(jīng)營業(yè)務。
　　
　　公司制定了“三步走”的核心戰(zhàn)略，即從“單一產(chǎn)品制造商”，逐步走向“提升內(nèi)涵的品牌商”，最終發(fā)展為“面向嬰童行業(yè)的綜合運營商”。目前貝因美的第二步戰(zhàn)略已經(jīng)初步完成、處在深化發(fā)展階段，而第三步戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃正在醞釀之中。貝因美的同心多元戰(zhàn)略由來已久，早在進軍米粉市場之初，其品牌形象的定位就一直是“育嬰專家”。這些年通過在全國各地建立特許經(jīng)營店，在杭州和北京的嬰兒生活館，建立了實現(xiàn)同心多元化戰(zhàn)略的重要渠道和平臺。
　　
　　貝因美已從食品開始，未來成為嬰童綜合運營商有更大成長空間。研究顯示，我國嬰童用品消費額中，食品部分占超過50%的份額，玩具占到5%-10%，服裝占到10%。根據(jù)美國經(jīng)驗，玩具、食品、服裝和用品分別占50%、30%、10%、10%。因此，從長期來看，嬰童綜合運營商成長空間更巨大。
　　
　　公司的“嬰童行業(yè)綜合運營商”計劃已經(jīng)在醞釀和開展之中。從進軍米粉市場之初，其品牌形象的定位一直都是“育嬰專家”。這些年通過在全國各地建立特許加盟店，以及杭州和北京的嬰童生活館，建立了成為“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務提供商”的重要渠道和平臺，積累了加盟及培訓體系、服務體系的運作經(jīng)驗。
　　
　　前景廣闊——募資項目致力可持續(xù)發(fā)展
　　
　　此次，公司擬募投項目包括“黑龍江貝因美乳業(yè)有限公司年產(chǎn)5萬噸配方奶粉工程項目”、“北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司年產(chǎn)6000噸米粉項目”和補充營運資金。
　　
　　目前，公司嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的銷售收入高速增長，年復合增長率達84%。公司已根據(jù)未來的產(chǎn)能擴張計劃進行了深入細致的渠道規(guī)劃及拓展工作。目前公司在全國設(shè)立了26家銷售分公司，擁有超過2200家經(jīng)銷商，覆蓋近8萬個零售終端，消費者可以方便快捷的購買到公司的產(chǎn)品。因此，公司的募投新增5萬噸配方奶粉工程項目計劃實際上是在對公司現(xiàn)有發(fā)展趨勢作出謹慎的市場預測后進行的安排。隨著募投項目的實施，公司的市場競爭力將不斷增強，公司有能力持續(xù)提高市場占有率水平，消化新增產(chǎn)品的產(chǎn)能。
　　
　　6000噸米粉項目則在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進一步改善了營養(yǎng)米粉的沖調(diào)性和口感，產(chǎn)品品質(zhì)將達到國際領(lǐng)先水平。公司自成立之初即從事營養(yǎng)米粉的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)營。經(jīng)過近10年的發(fā)展，2008年，發(fā)行人營養(yǎng)米粉市場份額達到21.57%，穩(wěn)居全國第二名。目前公司產(chǎn)品在市場上供不應求，生產(chǎn)上有較大缺口，該項目的建成投產(chǎn)將緩解產(chǎn)能不足的現(xiàn)狀，促進公司的可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　近年來，隨著生活水平的提高，消費觀念的改變以及政府關(guān)于改善居民營養(yǎng)水平等政策的出臺，我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進入快速發(fā)展時期，2003-2008年嬰幼兒配方奶粉復合增長率為22.67%，目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。由于嬰幼兒食品是嬰幼兒生活必需品，消費者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌而非價格。未來隨著居民收入的進一步提高，嬰幼兒食品消費也將步入升級階段。
　　
　　貝因美憑借自身的競爭優(yōu)勢，以上市作為平臺，進一步滿足不斷增長的市場需求，穩(wěn)固和提升公司的市場地位。未來，公司將以行業(yè)領(lǐng)先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構(gòu)建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務提供商”的發(fā)展模式，力爭成為市場份額與品牌價值領(lǐng)先、具有國際水平和中國特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運營商，努力將貝因美打造成為中國“育嬰專家”一流品牌。

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